靠护肤品打天下，华熙生物的科技故事难再续
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
提起华熙生物，人们更多的印象是：这是一家靠玻尿酸起家的医美板块的龙头公司。不过，据其近日发布的最新财报，华熙生物的这一地位有些难保。
据华熙生物2021年年度报，该公司功能性护肤品贡献占主营业务收入近七成。而原料业务收入收入占比较上年进一步萎缩。与此同时，增收不增利、销售费用占比过高的两大难题正在凸显。从营收上看，2021年，其营收增速最快，较去年同期增长88%。但扣非净利润增幅仅为16.74%，销售净利率约16%，甚至是连续四年下滑至不足2018年的一半水平。
这一营收构成的背后，既是华熙生物由2B转型2C模式初具规模的数据表现，却也是其科技化水平正在被削弱的强烈信号。甚至令人不得不怀疑，这还是曾经那个靠玻尿酸讲科技故事的华熙生物吗？尴尬的财报数据之下，华熙生物的转型之殇，也暴露在了大庭广众之下。
大肆烧钱换增长，投资者仓皇出逃
早年，从营收结构上看，原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品等产品的增长，带动了华熙生物整体的营收出现规模化增长。不过，时过境迁，其营收结构已经发生了巨大的改变。
正如华熙生物董事长赵燕在业绩说明会上说道：“大家一提华熙生物就是一家玻尿酸公司，其实我们已经不仅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我的基本盘。”
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实际上也是如此，近年华熙生物的转型路径十分明显。一方面，C端功能性护肤品已经成为华熙生物主要营收来源。功能性护肤品营收占比已经从2018年的23%增加至2021年的67%；另一方面，B端原料产品营收占比已经从2018年的52%缩减至2021年的18%。
据了解，华熙生物旗下的功能性护肤品主要有润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活4大品牌。营收大头之一是润百颜与夸迪，2021年分别约占总营收的25%、20%，加上米蓓尔8.8%的总营收占比，已经超过半壁江山。因此，也导致其原料业务及医疗终端业务的此消彼长。
不过，许多投资者认为，布局科技化的玻尿酸供应业务、以及医疗终端业务，更具想象空间，而在竞争激烈的护肤品赛道，华熙生物虽重金加码，未来却并不具备想象力。因此，众多投资者也是带着这样的疑问，不断地抛售华熙生物的股票，让华熙生物的股价一落千丈、跌至谷底。
据3月18日收盘收据，华熙生物股价收于112.46元/股，不仅是年内新低，相比去年的股价峰值，市值也缩水了近60%。市值缩水的背后，很显然也是投资者对华熙生物的信心更在丢失。
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更为致命的是，华熙生物的营收严重依赖营销广告。4年多来，华熙生物在销售费用上，一直保持逐年增长的趋势。
据Wind数据显示，2019年至2020年，华熙生物销售费用为5.21亿元、10.99亿元。其中，线上推广服务费分别为1.04亿元、4.93亿元；广告宣传和市场开拓费两者合计为1.73亿元、2.52亿元。线上推广费占到销售费用的19.98%、44.89%，持续上升趋势十分明显。
与此同时，2018年至2021年，华熙生物销售净利率分别为33.6%、31%、24.5%、16%，呈现出下滑态势。而时至2021年，销售费用更是高达24.36亿元，同比增长了121.62%，几乎占了总营收的一半。值得注意的是，这个增速比营收增速高了近34个百分点。
要知道，即便在大肆烧钱的护肤品行业，销售费用均值也只是12.96亿元，华熙生物在营销广告方面的投入，几乎是这个数据近一倍。由此也导致华熙生物将大部分利润分流出去，2021年公司的销售净利率只有15.67%，反而同比下跌36.04%，远低于行业均值的40%。
因此，在华熙生物的销售费用居高不下、原料业务萎缩的企业大盘之下，其如何再续其科技故事，也将成为市场关注的重大疑点。
“生物科技”成色几何？
面对外界对于华熙生物增收不增利现象，华熙生物董事长赵燕解释称，华熙生物始终坚持长期主义，加强基础研究和应用基础研究，战略性、研发投入比较大，筑高竞争壁垒、加宽护城河。这些举措将在未来2-5年逐渐产生对经营的直接贡献。
据观察，华熙生物在生物科技研发方面，确实有所投入，例如，据财报显示，截至2021年12月31日，华熙生物在研项目239项，同比增加116项；已获授权发明专利89项，同比增加40项；公司原料新认证、注册成果12项，新获得医疗器械注册2项，新取得特殊化妆护肤品行政许可证8项。
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除此以外，华熙生物还有239项在研项目。包括了合成生物、功能性食品板块等。而且，华熙生物已成立了无锡功能食品基础研究中心，上海食品研发中心，在功能性食品研发领域，以美容、关节健康和睡眠健康为主要开发应用方向。
只不过，在华熙生物全新布局的功能性食品领域，其是否能打造第二增长曲线呢？这得从华熙生物的企业基因以及市场环境来分析，方可得出初步结论。
作为华熙生物2021年的重头戏，不过过去1年，华熙生物在功能性食品上的布局，显得有些出师不利。
去年1月初，国家卫健委发布公告，批准透明质酸钠为新食品原料，可应用于乳制品、饮料类等。华熙生物也抓住了的这样的政策机遇，并率先推出了首个玻尿酸食品品牌“黑零”，以及玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸果饮品牌“休想角落”，正式入局功能性食品饮品赛道。
不过，1年多过去，其相关的玻尿酸饮品、玻尿酸软糖、玻尿酸果冻、玻尿酸白芸豆益生菌压片等产品的销量，却惨淡无比。
以其水肌泉旗舰店的数据为例。经翻阅电商平台查证，其2瓶420ml的玻尿酸饮用水月销量仅区区数万、而售价119元30粒的黑零GABA软糖氨基丁酸糖果，以及休想角落目前的月销量基本只有几百单而已，甚至有些产品的销量，仅为个位数，甚至挂零。在这样的尴尬现状下，作为新兴航道的功能性食品业务，在华熙生物2021年的整体业绩贡献上，占比不足1%。
而在评价区，即便是相对畅销的产品，用户反馈选择玻尿酸相关食品、饮品的原因，也是因为尝鲜或者相比注射类产品，价格便宜。具有讽刺意味的是，很多网友直截了当地表示，相对昂贵的玻尿酸饮品，与只要几元钱的普通矿泉水相比，并无太大差异。
众所周知，一款新产品问世的热度，在很大程度上决定了其生死。华熙生物的新产品，用户不买账，或许也并非是营销推广的原因所致。毕竟，华熙生物一直深谙营销之道。
「于见专栏」认为，根本原因有三：其一是玻尿酸食用产品在市场上的接受度并不算高，大众的消费观念缺乏，也是其营销推广受阻的致命伤。其二是价格相对一般的功能性食品，并不便宜。其三，商品价格在很大程度上是价值的体现，大多数用户认为，玻尿酸食品饮品是否能够给身体健康加分，既缺少数据衡量，也缺乏主观感知。
因此，玻尿酸类产品虽然被华熙生物贴上了“黑科技”的标签，也经常被指收割智商税。也就是说，相关科技产品的性价比，也是决定C端用户是否购买的关键所在，华熙生物的产品在性价比上，或许缺少说服力。
华熙生物的转型之殇
从战略的高度，华熙生物的发展路线还算清晰。一面是通过生物科技，不断的在B端拓展客户，铺开市场。一面则是在C端各个赛道加速布局，抢占终端市场。
不过，或许是为了追求营收大盘的漂亮数据，华熙生物正在走一条，快速扩大营收规模的捷径。那就是在炙手可热的功能性护肤品市场上，不断的加大营销的砝码，让其成为华熙生物最有利可图的业务板块，然后通过重组的现金流，去支撑其它新型业务开疆拓土。
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以华熙生物的野心，其显然不会只甘心死守功能性护肤品的市场。因此，华熙生物将护肤产品作为垫脚石的这种策略，或许也不失为是一种曲线救国的明智之举。
只不过，在疫情等外部形势变幻多端的市场环境下，我们也不得不清醒的看到，即便是其押宝最具前景的护肤品赛道，也将来自四面八方竞争对手的夹击，而该类业务作为其基本盘之一，华熙生物对其依赖越大，风险也将越高。
要知道，这个行业由来已久，而且竞争范围是全球性质的，除了传统国际大品牌兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等外来品牌外，国内知名的新消费品牌韩束、纽西之谜等更是步步紧逼，不断侵蚀着华熙生物的腹地。核心业务的不确定性，也给其新型业务的布局，平添了很多变数。
据了解，华熙生物绕过B端、布局C端市场的底气，来自于其在玻尿酸原料领域的龙头地位。通过成本优势，可以让其在终端市场上占据价格优势。
但是，皮之不存毛将焉附。一家企业既当裁判员，又当运动员的结局，也并非没有前车之鉴。而华熙生物在规模扩大后，如何进行商业模式、产品线的聚焦，上下游资源的整合，才能让其真正发挥率优势、成本优势，也将是在其业务遍地开花的同时，摆在华熙生物面前的新问题。
因此，一片繁荣盛世之下，华熙生物的转型也将长期承压，胜算更是难料。
结语
早期的华熙生物，以玻尿酸等核心生物科技，打响了招牌，也在行业拥有一席之地。借助融资上市，其在资本市场也是春风得意。不过，数年过去，新概念、黑科技带来的风口不再，在投资者与消费双双回归理性后，给华熙生物带来的，也将是多重的考验。
一方面，市场关注的是，其所谓的高科技，是否能够转换为十分接地气、能被消费者轻易接受的产品。另一方面，投资者所关注的是，其如何在构筑商业大厦的同时，扬长避短、发挥优势，让自己的基业长青。如此，华熙生物或许才能让消费者心悦诚服，也让投资者信心十足。
无论是从哪个出发点来看，未来的华熙生物，都有很长的路要走。
一、李时珍集团，甘肃太阳生物科技，五四二一制，交互式合作营销之传销经历
本帖子只谈经历，做到真实客观。关于到底什么样，各位请自己感受。
一次在网上找工作的时候，通过58，赶集。被一个名为小洋人的公司录用，让我带好行李，身份证复印件，简历。到天津武清参加异地岗前培训。我说不需要去公司吗？说不用，（那时候我还不知道我所在的城市根本没有这个公司）。可能是工作心切，虽有些怀疑，但还是去了。下车后，打电话，自称是人事的那个女的说有人专门接站，过一会果然有人打电话，之后来了一男一女，领着我去肯德基，说是厂外面试。交上资料，说了什么生活方式，需要10天的生活费，多退少补，月底会返回给我的工资卡里。
后来又来了一男一女，说是安排寝室，然后一人带我走，一人在跟他们嘀咕。过了会带我去买行李物品，路上他们介绍了每个寝室成员的情况，重点赞美了他们主任，说我这些天要和寝室里的人搞好关系等等。
接下来进了寝室，很干净，但条件不好，不像寝室的样子。是小区里的两室一厅，最难接受的就是大通铺。然后让我给家里打电话，说是报平安，然后就是聊天等，让我打牌，我没打。告诉我，女寝是主任临时办公室，没事不能随便进。
晚上自己做饭，疙瘩汤。一群人陆陆续续回来了。拉着我打牌，吃饭的时候条件很差，我差点没吐了。吃过饭以后依然是打牌，睡觉之前有人打好洗脚水，挤好牙膏，当时有些小感动。睡觉的时候有人铺好床，然后拉着我聊天，问我的经历，问我的家里，经历。当时有些反感，瞎打听个啥？然后又说他们以前工作如何不好，这里怎么好，他们如何改变等。很晚才睡。
第二天早上六点就起床了，依然有人挤好牙膏，然后吃饭，这时主任就上桌了，大家一起等主任出来，主任说吃才吃。然后有人讲故事，有人讲笑话。馒头，粥，咸菜。吃过饭后，他们陆续走了，说去上班。有一男一女，其中一个接我的留下来，说厂外培训。然后是聊天，去友谊商场，找个椅子坐下来讲工厂到消费者，讲假货的产生，讲新的销售方式等等，期间夹杂着对他们主任，经理无限的赞美，说改变如何大，能力如何大等等吧。然后回去吃饭依然听他们讲故事，讲笑话，饭后不打牌改做游戏了，晚上依然是说他们梦想，问我的梦想，赞美他们某某，说带我的人多好，多辛苦等等。又是很晚才睡。
依然六点，起来重复，洗漱，唱歌，吃饭，听故事，笑话。然后让我也讲一个。主任总结发言，吃过饭没去友谊商场，改去公园，在那个椅子上，又讲课，又说他们的经历，说他们领导，说他们公司，说他们改变，等等，快听吐了。然后就是讲几何倍增，讲市场营销计划。讲主动收入，被动收入，提桶收入，管道收入。期间三四天一直也没见到公司，回去就是做游戏打牌，晚上非要和我聊很晚，那几天很不习惯的就是上厕所都有人陪我一起去。无论干什么，都有人跟着。晚上有的时候还会把手机收上去给主任。说怕影响玩。
好像是从第四天开始，他们说，公司有很多合作伙伴，其中有一个是甘肃太阳生物科技有限公司。讲了很多保健品，说是公司一部分。冬虫夏草胶囊之类的。后来在去了中医院以后，偶遇了某个主任，带着一堆东西，什么营业执照之类的给我看。后来下午是第二天，忘了，又在商场里偶遇了另一个主任，拿着产品的空盒子，给我看。后来又在其他地方偶遇了第三个主任，告诉我让我过来就是了解这个，可以选择干或者不干。之前的小洋人公司，之前所找的工作都是不存在的。建议我了解着看等等。然后我就要走，他们都说要考察明白，这个行业是机会，是创业，大肆渲染成功学，吃饭时候各种故事。等等，第二天，问我是否想明白了，要不要干，还是再看看，其实我啥都不明白，只不过不想再找工作了，就说可以做，然后他们就说有付出才有回报，吃饭的故事都是这种类型的。每天仍然是聊梦想，聊创业，聊机会，聊改变，聊他们的经理，聊老总，跟我说网上有很多帖子，不要信，那都是失败的人写的，天天说要注意声音，不要扰民，招来110等等，说主任应该叫领导，见面要握手等。在偶遇了第几个领导后，说想干需要投资3900，然后有一个考核，在交上钱后我加入了。成为了所谓的经销商。
然后依然有人带我，教我故事，那时才知道，这故事都是安排好，设计好的。教我主持功能制度。后来去“工作室”很破的小平房。一群人激情四射的唱歌，练习主持功能制度。期间去其他寝室上课，工作室上课，下午一般都是学故事，学主持功能制度等。
后来有一天他们告诉我家庭介入，就是给家里人都上名额，到时候赚的多，最多可以上15套，就是花15个3900元，我说没钱，领导们就想方设法的让我借钱，告诉我怎么和家里拿钱，我感觉应该是从家里骗钱，他们说等你成功了，如何如何回报家里，回报父母。每天让我编理由，说是在帮我。等等。家庭介入几天后，就跟我说，你是一个老板，是一个经销商，应该自负盈亏，每天需要十几块钱的生活费。其实这点钱是不够的，都是领导给补偿的等等。
过了几天，开始学习邀约，让我列名单，列出亲戚朋友的名单，详细写出他们的情况，打电话给他们，说这里有创业机会，或者有好工作等等。问他们现在的情况。后来又告诉我，申请qq或微信，以女孩的名义聊网友，邀约等，可以让他们发红包，转钱或者送礼物，说是正常的运作资金，其实就是交给领导生活费。
后来又教我发广告，就是以一些公司的名义在58，赶集，boos直聘上打出招聘信息，然后再以人事部的名义让他们前来面试培训。后来又学习树立，就是背诵每个老总，每个经理的经历，满满的都是赞美，也不知道是真是假。说他们现在过着多么美好的生活。有新朋友来了，要和新朋友赞美自己的领导，经理，以及寝室的其他人，分享自己的梦想，有人故意在新人来以后换寝室的装成新来的，套新人的话。有人要当黑脸，去拍新朋友，就是故意找茬说他。有人扮演红脸，要赞美等等。每天要给领导端茶倒水，伺候领导，在新来的人面前要管领导叫主任等等。然后学习行业知识，什么寝室做法，四大杀手之类的。我看过一个人用七八几个qq聊网友。骗东西，骗钱。都是以女孩名义，如果网友质疑，会找个女孩语音，打电话时候，都是让女孩子接电话。见面也是叫女的去。最好以恋爱的名义把网友邀约过来一起做行业，说是感情吸引。
新人来了带人的要每天和领导汇报情况，不能让他离开你的视线，根据情况安排讲合适的故事说合适的话题。说适合的领导等等。每天上课的时候听到的也都是某经理多好，某领导多好，梦想怎样，某某改变怎样，领导们，经理们，多有钱，生活如何好。上台规划自己梦想，有新人的时候要在家里跟他说自己的改变，自己梦想，自己想发财等等，发财之后想做什么。
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